原标题：《文案之道》：写出最美的句子，不可错过的3位大师建议
人人是文案的今天，不管是要表达自己，还是要改变他人的想法或行为，文案都是达成沟通目的的最具杀伤力、成本最低的武器。
视频、直播脚本，产品文案、公众号文章、私域运营话术、抖音/小红书/微博文案……如今，创意和文案以更多眼花缭乱，考验脑力的形式、载体存在于我们的工作和生活中。拥有一手绝妙的文案能力，能够帮助我们在职场上、生活中，无往不利，独占鳌头。
阿拉斯泰尔·克朗普顿 编著 英国设计与艺术指导协会出品《文案之道：全球 32 位顶尖广告人亲述文案创作心法》中信出版集团
文案界流传着一本奇书——《文案之道：全球 32 位顶尖广告人亲述文案创作心法》，自1995年英文原版出版至今，不夸张地说，那些古老的、催人下单的、令人热泪盈眶的文案道与术，尽在其中。
今天，我们精选了其中4位顶级大师关于文案和创意的建议，与君共享，希望能让大家站在巨人的肩膀上，见识更广阔的世界。
戴维· 阿博特：内外兼修的剑宗大师
戴维· 阿博特是英国广告业的传奇人物，全球知名广告公司AMV BBDO 的创始人之一，1960 年开始从事文案工作，38 年后退休。2014 年，76 岁的戴维离世，他的前客户《经济学人》杂志特地撰文致敬和悼念。
代表作：《经济学人》杂志《我从不看< 经济学人>》、芝华士父亲节主题广告、沃尔沃《要是车子焊接不结实，车下写广告的文案得被压扁！》等。
文案大师分气宗和剑宗。气宗重精神观念，剑宗长于方法招式。戴维·阿博特是不折不扣剑宗大师。他的作品中，当你以为他是一位感性大师时，实则其更长于用事实来说明。
《文案之道》中，他亲笔写下了自己的习惯和建议：
动笔之前，我会花大量的时间调研，直到不吐不快方才下笔。在我看来，如果写到一半还需要去调研，就很难写出一气呵成的文案。我的建议是：先调研，再动笔。
沃尔沃《要是车子焊接不结实，车下写广告的文案得被压扁！》
戴维·阿博特代表作之一。关于这则广告，本人写到：我在无数篇沃尔沃文案里提到过，沃尔沃的每个焊接点都能承受整辆车的重量。作为一个事实，它已经足够令人惊叹，而将其化作一张图片、一份证明、一次展示，便更具有动人心魄的力量。
与其他很多文案一样，我喜欢一边写，一边大声读出所写的内容。这能够帮助我检查语句的韵律，看看整篇文案是否流畅。
在我看来，文字都需要为观点服务，所以我希望文案使用的语言浅显、平实和常见。我相信，文案创作者的职责是宣传产品，珠玑妙语虽然能给我带来乐趣，但打动人心的广告才深得我心。
为求表意精确、结构平衡，一个标题可能要修改五六十遍。我如果觉得一定存在一篇恰如其分的文案，就一定会不停不休地反复推敲，直至得到最恰当的表述。
我从不看《经济学人》管培生，年龄：42 岁。
这是戴维·阿博特的另一代表作——《经济学人》杂志广告。关于这则得意之作，他写道：它不仅拥有其杂志标志性的外观，其表述更是别出心裁。它的风趣和魅力，使得原本平实的杂志定位——本杂志助你成功变得更容易接受，且更有说服力。率真是广告的一个特点，但委婉和反讽依然在广告中占有一席之地。那些不便直言的东西，通过反向说服或许更有效。
他还在文章中，贴心的总结出了自己的5个工作原则：
1. 投身于工作之中，用真实的生活体验，赋予文案灵魂，如果某件事打动了你，它也很可能会打动别人。
2. 以视觉方式思考。描述螺旋楼梯时，人们多半会口手并用，所以有时候，无字文案反而能够达到无声胜有声的效果。
3. 如果你和我一样相信事实胜于雄辩，那么最好学学怎样把一份事实清单写得不像一份清单。
4. 坦诚的态度对灵魂有益，对文案亦然。比尔· 伯恩巴克（Bill Bernbach）曾说，小坦白能换来大接纳，我至今仍奉为真理。
5. 别写那些令人昏昏欲睡的东西。
阿德里安· 霍姆斯：提供干货时代的终极生存术
1976年，阿德里安· 霍姆斯在伦敦毕业于电影和摄影艺术专业，找到了第一份文案工作。1989 年成为劳·霍华德- 斯平克广告公司的联合创意总监之前，就职过的广告公司不计其数，后成为劳·霍华德- 斯平克公司的董事长。
代表作：陆军军官《通缉：不愿为滑铁卢战役抛头颅、洒热血之人》、奥尔巴尼人寿保险《你为妻子的死亡做好准备了吗？》、英国耳鸣协会《看看我们从人们的脑袋里取出了什么》等。
如今这个干货时代，不要讲些没用的是这个时代的腰封。社交网络上，各个领域的知识博主都在把一切复杂的知识过滤、冷萃、切片，变成一颗颗胶囊，一次一颗，立竿见影。
那么，那些喜欢提供虚无的、无法立竿见影的非干货建议的大师和经典，为什么仍被大众所热爱？
因为无论你是文案、运营、产品还是销售，空有招而无内力，在职场江湖都走不长远。而这内力，来自于我们内在的知识底蕴。它们由长期的健康均衡饮食和锻炼构成。经典和大师们的非干货建议，就是健康的蔬菜、五谷、鱼类和贝类，需要每日摄取，配合持久的锻炼和反复的吸收。
诸如林桂枝、东东枪等文案创意大咖，都拥有具有个人特色的相对厚重的知识底蕴。这些有的来自早年不断深入店铺撰写销售手册的磨砺，有的来自对艺术作品的长期热爱，有的来自在各种不同职业过程中所经受的社会的反复毒打。
说远了，在《文案之道》中，阿德里安都给了我们哪些非干货建议，一起来看看吧：
1. 充分利用截稿日期。我发现恐慌陡增和灵感爆棚之间存在直接联系。
2. 动笔之前，想好在哪儿结尾。动笔之前，先理顺你的基本结构。如果不遵守这一规则，我通常就会陷入一团乱麻。
3. 让读者有劲儿读下去。
任何文案创作者都必须与读者达成协议。对读者而言，协议是：只要你能让我感兴趣，我就会读下去。所以你得经常问自己：我有没有尽可能地用新颖的方式来表达观点？够简洁吗？我遵守约定了吗？
4. 不要言过其实。一般来说，你写的东西越朴实，偶尔出现的华丽辞藻的效果就越大。
5. 读点儿诗歌。文案创作者就像诗人那样，白日消磨肠断句，妙手偶得惊坐起。
6. 大声朗读文案。我不知道还有什么方法能够更好地暴露文案的弱点和尴尬之处了。
7. 别太爱惜自己的文案。我会缠着每个愿意为我花时间的人。我问他们：有没有你觉得需要再读一遍的地方？这个笑点不好玩儿吗？如果答案是肯定的，我就选择重写，一直改到没有问题。
8. 让文案视觉化。出于某种原因，在纸面上看起来挺不错的文案通常读起来也不赖。
它是否平衡？会不会有段落看起来过于冗长或者太沉闷？简而言之，它看起来合眼缘吗？
阿德里安另一代表作：奥尔巴尼人寿保险《你为妻子的死亡做好准备了吗？》
关于这则作品，他写道：重温广告，我觉得左栏底部的环绕式排版挺别扭的。
9. 揣摩奏鸣曲的结构。古典音乐的乐曲分为三个独立的阶段：呈示、展开、再现。而文案结尾也应设法与标题呼应。
10. 优秀是伟大的敌人。
你已经完成了第15 稿。终于可以坐下来对自己说：嗯，挺不错的。
英国耳鸣协会《看看我们从人们的脑袋里取出了什么》
关于这则代表作，阿德里安写到：我妈碰巧是个耳鸣患者，她常说自己‘脑袋里有铃铛’。 这句简单的话，让我们联想到超现实的意象，然后就有了此处的构思。（顺便说一句，诗句是她写的。）如今重读文案，我仍没有勇气面对其中一两处蹩脚的措辞。这感觉像是第15 稿，而不是第16 稿。
保罗· 西尔弗曼：文案5 条仍
曾任马伦·韦纳姆·马斯广告公司的首席创意官。20 世纪70 年代中期加入该公司，将只有3 名员工的小公司发展到160 多名员工。做广告之前，曾是一位小说作家和记者。广告作品斩获戛纳广告奖及其他美国主要广告奖项。《华尔街日报》曾用一整版报道其作品和经历。
代表作：添柏岚《你自身的皮（外套）总有不够用的时候》《你也可以在华尔街的峡谷找到它们》《这只鞋有342 个洞。你要怎么让它防水？》。
不只广告创始人、《创意72 变》作者丁和珍《文案之道》的解读文中，总结了保罗· 西尔弗曼文章中的 5条仍然对今天的文案有用的法则，特此分享：
法则1：这个世界属于那些重视艺术指导而非字典的文案创作者。即使是麦迪逊大道上的莎士比亚，也可能被糟糕的排版打败。
在保罗· 西尔弗曼的作品中，视觉总是占据着重要的位置，而且标题和画面配合无间，相映成趣。在他那个年代，这种风格着实不多见。
添柏岚《你自身的皮（外套）总有不够用的时候》
《你也可以在华尔街的峡谷找到它们》
《这只鞋有342 个洞。你要怎么让它防水？》
关于三则作品，保罗·西尔弗曼写道：它们的文案创作者是同一人，但不同的视觉和字体排印设计，使得每则广告蕴含的品牌个性及商品信息大不相同，虽然其概念和文案信息基本相似。
法则 2：通常客户买的是你的热情，而不是你的文章。直面你的客户，不要依靠传真机贩卖你的创意。
这条正中靶心。Idea（想法）是主观的，创意并没有百分之百绝对的。坦白说，和你一样，客户也压根儿不知道哪个真的好，真的有效，真的能刷屏。但客户会相信眼前那个信心满满的、眼里有光的你。所以尽情展现你对客户产品的热情，你对你要卖给客户的文案的热情、你决绝的眼神，会卖出一切。
法则 3 ：什么是文案创作者？一个说服者，有些类似律师。
没错，文案应该是个天生说服者。用自己的笔，自己写的广告词，去煽动，去逗乐，去赞美，去否定，去征服，去挑逗你的目标消费者。
你可以尽情寻找尽可能有趣的、动人的、让人感动的角度，但不能用谎言去哄骗，就如奥格威所言，消费者不是低能儿，他们是你的妻儿。 不为假冒伪劣产品做广告，是我们最后的底线。
法则4 ：头脑风暴，是平庸者的避难所。
关于头脑风暴的争论，由来已久。但确实，头脑风暴大都只是广告公司的内部游戏，和拍老板马屁的最佳情境。
当然肯定会有例外，这取决于你和谁进行头脑风暴。人和人之间是有化学反应的，和谁一起进行头脑风暴，比头脑风暴本身更重要。
法则5：若想成为金牌文案，首先要找一家尊重创意的公司工作。
文案这个行当恐怕是这个世界最容易妥协的。因为妥协起来太容易了，妥协成本太低。不就改几个字嘛，客户经常这么说。
这个嘛，好像有点儿平，再写10个备选。你的创意总监也经常这么说。在现实的广告从业环境里，不妥协，很难。除非你能写出完全不用妥协的文案，让他们心服口服。
而要成为金牌文案，那就得不断打磨、锻造，提升自己的含金量。这个当然也没有什么捷径，如果有的话，那就是先进一家金牌创意公司。
以上内容整理自《文案之道：全球 32 位顶尖广告人亲述文案创作心法》，经出版方授权发布。返回搜狐，查看更多
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